Rusia devine o nouă provocare pentru brandurile occidentale care plănuiesc să revină pe piață
Planul Washingtonului de a încheia rapid conflictul din Ucraina a stârnit speculații potrivit cărora brandurile occidentale și-ar dori să revină în Rusia, însă piețele pe care acestea le-au părăsit în urmă cu trei ani par acum mult mai competitive.
Președintele american Donald Trump a sugerat că războiul ar putea să se încheie în câteva săptămâni, deși nu este clar cum se va întâmpla acest lucru. Sancțiunile occidentale care complică plățile transfrontaliere și fluxurile comerciale ar trebui, probabil, să fie relaxate pentru ca marile companii să revină, însă cele care aleg să facă acest pas vor găsi piețe dominate de branduri locale – sau, în cazul automobilelor, de branduri chinezești.
Henderson, un lanț de îmbrăcăminte pentru bărbați care s-a listat pe Bursa din Moscova la sfârșitul anului 2023, a declarat că plecarea retailerilor străini i-a oferit un impuls în dezvoltare, mai ales prin faptul că au fost puse la dispoziție locații mai bune în centrele comerciale. Astfel, a ajutat compania să-și crească vânzările de trei ori mai rapid decât creșterea anuală de 8% a pieței de îmbrăcăminte pentru bărbați, chiar dacă brandurile occidentale sunt încă disponibile în unele locații.
„Piața în sine nu s-a schimbat semnificativ, deoarece majoritatea brandurilor străine (60-80% din producătorii globali, potrivit estimărilor noastre) nu au plecat”, a declarat biroul de presă al Henderson pentru Reuters. „(Acestea) doar au transformat canalele de vânzare, folosind serviciile magazinelor locale multi-brand pentru a vinde produsele sau schimbând imaginea magazinelor și introducând noi mărci comerciale”.
Bunurile de consum nu se află sub sancțiuni, dar multe companii au refuzat să facă afaceri cu Rusia, iar Moscova a legalizat importurile „gri” prin țări terțe, care permit retailerilor să vândă produse străine fără permisiunea deținătorului mărcii.
Diferența este că locațiile de top din centrele comerciale, care în trecut erau rezervate pentru magazinele emblematice occidentale, sunt acum ocupate de rivali ruși.
„Cele mai bune locații, unde erau amplasate brandurile occidentale, sunt deja ocupate”, a spus Pavel Lyulin, vicepreședinte al Asociației Centrelor Comerciale din Rusia, Belarus și Kazahstan. „Acestea au contracte pe termen lung, așa că fiecare astfel de locație va fi disputată.”
Dar este puțin probabil ca Moscova să întâmpine brandurile străine cu brațele deschise. Președintele Vladimir Putin a spus vineri că producătorii ruși trebuie tratați preferential dacă firmele străine revin.
Kirill Dmitriev, trimisul special al lui Putin pentru cooperarea economică și investițională internațională, a spus săptămâna trecută că se așteaptă ca unele companii americane să revină încă din al doilea trimestru al acestui an, fără a oferi detalii suplimentare. Mai mult de o mie de companii occidentale au părăsit Rusia de când Moscova a trimis trupe în Ucraina. Unele au plecat din cauza costurilor și a întreruperilor cauzate de sancțiuni și problemele de plată, în timp ce altele, în special retaileri, au părăsit Rusia ca protest față de invazia în Ucraina.
Sectorul de retail nu s-a recuperat încă complet, centrele comerciale primind încă cu 20% mai puțini vizitatori față de 2019, conform lui Lyulin. Însă cumpărătorii ruși au început să se orienteze către branduri locale.
Mai mult, plecarea bruscă a constructorilor auto precum Renault, Volkswagen și Nissan a lăsat un gol care a fost umplut în principal de concurenții chinezi, care acum reprezintă mai mult de 50% din vânzările de automobile noi, comparativ cu mai puțin de 10% înainte de începutul conflictului.
Producătorii auto locali reprezintă aproximativ 30% din vânzări, față de aproape 20% înainte de februarie 2022.
Deocamdată, companiile occidentale exclud revenirea. Managerii de la Arla Foods, producătorul untului Lurpak, și InterContinental Hotels au declarat săptămâna trecută că nu există planuri de a reveni pe piața din Rusia deocamdată. Renault din Franța a spus că revenirea conform termenilor agreați la plecare în 2022 este „foarte puțin probabilă”.
